История Stormhoek Blue Monster, корпоративного вина Microsoft
Stormhoek-Blue-Monster-Reserve - Блог о вине Беаты и Алекса

Microsoft у вас на подхвате? Как такое возможно? Нет, в самом деле, если вы всего-навсего небольшой, традиционный бизнес? Максимально далекий от всего того, что принято связывать с высокими технологиями. К примеру, небольшая подмосковная птицеферма, астраханская бахча, сибирский зверосовхоз или южноафриканская винодельня? Где вы, и где силиконовая долина. Во всех смыслах, не только в географическом. Можно ли вам дерзко надеяться, что часть всемирной славы корпорации-монстра прольется и на вас, подняв тем самым ваш малый бизнес из небытия безвестности? Оказывается, такое случается. Такое случилось в 2007 году, и именно с южноафриканской винодельней. Запомните только это слово – монстр, оно будет ключевым в нашем рассказе.

Корпоративное вино

Blue-MonsterКорпоративное вино – в этом, в общем-то нет ничего нового, многие компании, одаривая своих клиентов майками, пакетами, авторучками и кружками со своим логотипом, пошли дальше и стали выпускать «своё» вино. Производителю заказывается партия бутылок с корпоративной этикеткой, на которой вместо традиционной картинки шато — стилизованное изображение главного офиса корпорации, гордый профиль ее главы или, как вариант – он же, верхом на коне. Забегая вперед, успокоим читателя – от идеи разместить профиль Билла Гейтса на винной этикетке всё-таки отказались, и там появился Он – пресловутый Blue Monster.

Кто кого нашел?

Но нам интересна последовательность событий – кому в голову пришла эта идея? Почему Майкрософт, выбирая среди моря виноделен, выбрал именно эту, чуть ли не самую… майкроскопическую? Или инициатива исходила с другой стороны? Может быть, амбициозная идея стать партнером Майкрософт пришла в голову ребятам из Южной Африки?

Ни то, и ни другое. И в то же время – и то, и другое. Ну, то есть, всё было как в жизни — немного мечты, немного воли и много-много случайности. Предистория этого партнерства очень интересна, едва ли не интереснее его самого. Дело в том, что в Stormhoek не сразу взяли курс на покорение компьютерного гиганта, они много чего выдающегося успели сделать до того. Такого, мимо чего Майкрософт уже не смог пройти. Ребята были уже весьма продвинутыми в том смысле, в каком вообще трактуется продвинутость в хай-тек среде.

Продвинутый винодел

Наверное, корень всего в том, что президент Stormhoek, Джейсон Корман (Jason Korman), не был простым виноделом. К моменту начала описываемых событий он был ещё довольно молодым человеком и вполне уверенным компьютерным и интернет-пользователем. Блогерство и социальные сети не были для него просто пустой болтовней и потерей времени, как для большинства его коллег, голова которых целиком занята сельским хозяйством, обрезкой лозы и борьбой с вредителями, покушающимися на их виноградники. Хотя виноградники у Джейсона великолепные:

Looking-down-into-the-Stormhoek-valley
Вид на виноградники Stormhoek, zoopy.com

Здесь интересно заметить, что осенью прошлого года прошел всемирный винодельческий форум Wine Future 2009, на котором виноделы, винные критики и прочий винный люд обсуждали проблему «преследования» потребителя в сети. Мол, человечество стремительно уходит в сеть, а значит и виноделие и виноторговля должны быть тоже максимально представлены в Интернете. Сайты, блоги, социальные сети – все места скопления потенциального потребителя должны быть освоены виноделами, если они хотят остаться на плаву в современном мире.

Ну так Джейсон Корман всё это прекрасно знал и чувствовл много раньше. К тому времени, как про его вино узнали в Майкрософте, оно уже было довольно широко известно в сети как «вино блогеров». Дело было так.

Судьбоносная встреча в сети

Перед Джейсоном стояла проблема донести до мира информацию о существовании своего бизнеса, его интересовали способы раскрутки бизнеса в сети, он чувствовал, что может найти своего потребителя именно там. Серфинг в сети вывел его на очень интересный и веселый блог художника-карикатуриста, который по счастливому стечению обстоятельств был одновременно и профессиональным маркетологом.

gapingvoid.com
gapingvoid.com

Джейсон подумал, что этот легкий свежий стиль, в котором автор блога, Хью МакЛеод (Hugh MacLeod) общался с аудиторией, и смешные мультяшные карикатуры вполне отвечают его собственному представлению о том, какой он хотел бы видеть информацию о своем вине в сети. И он предложил МакЛеоду принять участие в продвижении его продукции.

Начало сотрудничества

Помимо всего прочего, что делают специалисты по раскрутке сайтов, МакЛеод сначала нарисовал массу забавных винных этикеток для вина Джейсона, написал кучу остроумных постов о винодельне и вине Stormhoek. «Ты можешь быть узким профессионалом, ничего не знающим, помимо своей сугубо технической профессии, но вино-то ты пьешь. Эти простые материи – вне профессий и над специальностями.» Тем более, когда они так легко и непринужденно поданы. Сетевое сообщество заинтересовалось, посыпались комментарии и вопросы о приобретении вина.

Всё это было поддержано параллельным открытием сайта-блога самого винодела, где он в не менее остроумной манере, в диалоге с блогом МакЛеода, рассказывал о своем вине, о новых технологиях в винодельческом производстве, о новых тенденциях свежести и фруктовости вкуса его вина, о том, почему завинчивающаяся пробка на его бутылках – это не отстой, как думают непосвященные, а следующий шаг после обычной корковой пробки. У него в блоге размещен замечательный манифест, где он сравнивает компьютерное хакерство и свой новый подход в виноделии. Так же, как и взлом хакерами программных кодов, новые методы и тенденции в виноделии открывают путь для инноваций.

Stormhoek Blue Monster
Хью МакЛеод и Джейсон Корман

Двумя этими ресурсами они в значительной степени повысили известность винодельческой компании Джейсона в среде блогеров, приближенных к сегменту, в котором больше всего работал МакЛеод – SEO-блогеров, и вообще, технарей, гиков. Платформа для рывка была создана — о вине узнали.

И тогда МакЛеод совершает настоящий прорыв. Он придумывает, как применить методы вирусной рекламы к их конкретному случаю.

МакЛеод рулит: вино в подарок

Он организует свою коронную акцию – объявляет у себя в блоге, что винодельня в рамках рекламной компании своего вина готова давать его пробовать совершенно бесплатно, более того – она высылает каждому блогеру в Великобритании, Ирландии и Франции свое вино с его, блогера, именной этикеткой. То есть, на этикетке вина Stormhoek будет напечатан сетевой адрес заинтересовавшегося вином блогера. На законный вопрос – а что мы должны взамен? – ответом было – ничего! Ведь это же рекламная акция, мы просто хотим дать вам попробовать свой продукт, а там уж – если вам понравится, может, вы будете его регулярно у нас покупать, может, расскажете своим родным, знакомым, в своем блоге, в своем сообществе. Но это совершенно не обязательно, вы – наша конечная целевая аудитория, возможные потенциальные покупатели вина. Вы нам ничего не должны, понравится – похвалите, не понравится – мы постараемся в следующий раз сделать вино лучше.

Ну и как вы думаете, блогеры могли отреагировать на такое? Получив в подарок вино со своим сетевым адресом на этикетке? — Единственным образом! Целая сотня блогеров разместили посты в своих блогах — с фотографиями себя и своего адреса на винной этикетке.

Stormhoek Blue Monster
Подпись под фото на Фликре: «Моя бесплатная бутылка Stormhoek Совиньон Блан прибыла. Как видите, есть некоторые преимущества быть блогером.»

Новость разлетелась по сети. До 2500 публикаций, кросспостингов, масса ссылок в блогах и прочих сетевых изданиях, свыше 600 фотографий на Flickr. Вся эта история длилась с полгода, а продажи вина в Европе, где и разворачивалась вся эта компания, за это время выросли вдвое. А еще через год МакЛеод у себя в блоге написал:

«Пятикратное увеличение продаж в течение менее двух лет! И это не случилось бы без блогосферы, которая находится в самом эпицентре всего, что мы делаем. Спасибо всем!»

По версии нескольких профильных изданий, рекламная стратегия Stormhoek заняла первое место в списке самых эффективных маркетинговых кампаний 2006 года. Но главное – о вине широко узнало сетевое сообщество, Stormhoek заслужило славу «блогерского вина», «вина блогеров», а это, согласитесь, уже признаки бренда.

Уже одного этого было бы достаточно, чтобы МакЛеод счел свою работу со Stormhoek успешно завершенной. Однако, он не собирался останавливаться на достигнутом.

МакЛеод рулит-2: техно-вечеринки для гиков

В ходе предыдущей акции в Европе МакЛеод с Корманом понимают, что успех был обеспечен сочетанием онлайн и оффлайн стратегий. Надо распространять в сообществе не только информацию о вине, которое их читатель потом купит сам. Нет, надо было распространять и само вино в ходе реальных контактов с пользователями сети.

Эту стратегию на этот раз решили реализовать по-новому – была проведена серия техно-вечеринок для блогеров – уже в рамках освоения компанией рынка Америки. Акция МакЛеода и Stormhoek проходила весной-летом 2006 года носила название – 100 технопати за 100 дней. «Мы решили поднять ставки», — как он пишет у себя в блоге.

Закономерным следствием этой акции стало наводнение Фликра фотопотоками с так называемых вечеринок гиков:

Stormhoek Blue Monster
Джейсон Корман в компании гиков на одной из техно-вечеринок

В ходе этих акций репутация «блогерского вина» и атрибута хай-тек тусовки утвердилась за Stormhoek и в США. До Силиконовой долины оставлся один шаг, который, собственно, все, кто следил за их успехами, уже предвидели, а наши друзья – просто спланировали и осуществили. Это было несложно – на их вечеринки могли попасть любые блогеры, которым хотелось попробовать их вина и пообщаться в среде себе подобных. Там были и сотрудники Майкрософт. В частности, и давний друг МакЛеода — Стив Клейтон.

МакЛеод рулит-3: корпоративное вино для Майкрософт

Стив Клейтон (Steve Clayton) помимо основной своей технической деятельности в корпорации также отвечает за имидж компании в социальных сетях, твиттере, фейсбуке, ведет свой собственный блог гика, где освещает внутрикорпоративную жизнь Майкрософт.

И тогда МакЛеод делает для него очень важную вещь – он придумывает визуальный образ, талисман для сетевого сообщества гиков Майкрософта – он придумывает Синего Монстра.

Blue-Monster-for-Microsoft
Измени мир или отправляйся домой!

Образ чудовища очень точно попадает в цель – он одновременно высмеивает нападки на агрессивное поведение корпорации на мировой компьютерной сцене, и бросает вызов своим собственным работникам. Change the world or go home! – требует монстр.

Клейтон открывает сообщество Друзей Синего Монстра в фейсбуке и ведет активную популяризацию его в своем личном блоге,
рассматривая это как акцию по укреплению внутрикорпоративных отношений и креативной атмосферы в компании.

А далее – МакЛеод с Клейтоном соединяют идею сетевого Майкрософт-сообщества с идеей винных вечеринок для гиков – посредством идеи создания корпоративного вина.

«Вино катализирует общение, а общение – смысл социальных сетей. Кто, как не гики, блогеры и активные пользователи социальных сетей лучше всего понимает идею коммуникации? И вино, и социальные сети создают пространство общения. Объединяя эти две вещи, мы возводим идею коммуникации в квадрат.»

Таким образом, логотип Синего монстра занимает свое место на этикетках Stormhoek, тусовка «мелкомягких» получает эксклюзивное вино для своих закрытых вечеринок, а вино маленькой южноафриканской винодельческой компании становится корпоративным вином Майкрософт.

MacLeod_Clayton
Хью МакЛеод и Стив Клейтон пробуют первую бутылку винтажного Blue Monster

Всё очень просто и естественно. Надо было просто быть готовым. Виноделу надо было быть продвинутым вебсерфером и легким на подъем и перемены предпринимателем, а карикатуристу надо было быть изобретательным маркетологом и гениальным сетевым стратегом. Корпоративному имидж-менеджеру надо было понимать коммуникативные свойства вина, а блогерам надо было быть просто блогерами.

Последователи

twitterНедавно с сети появилось сообщение, что Твиттер тоже выпускает своё фирменное вино. Ну-ну, — комментирует Стив Клейтон у себя эту новость. — Плавали, знаем! Раскрутка Твиттер-вина в Твиттер-сети – дело не такое уж и сложное, тем более что прецедент суперуспешной стратегии хорошо известен. Ну что ж, посмотрим, что у них получится.

P.S.

Сейчас компания Stormhoek продолжает освоение винного рынка США, поддерживает своими акциями репутацию «вина блогеров» и вообще прогрессивно ориентированных пользователей всемирной паутины, выпускает новые вина, и продолжает увеличивать торговые обороты. Начав с годовых продаж в 50 000 ящиков, она увеличила их на порядок. Возможно, последует расширение производства, и тогда, вероятно, они ещё смогут удивить мир своими инновационными маркетинговыми технологиями.

На случай, если они вдруг начнут осваивать винный рынок России – запомните, как это выглядит, особенно духоподъемный лозунг на контрэтикетке:

Stormhoek-2006-2008
Вино Stormhoek

Stormhoek_Back-Label
Вино Stormhoek. Контрэтикетка

Беатрис Александер
13.04.2010


Кстати

Подпишитесь на рассылку Блога о вине Беаты и Алекса и мгновенно узнавайте обо всем новом, что у нас появляется

Tеги: , , , , , , , , , , , , ,

Похожие записи



Комментарии

  1. автор: marinaglebova, 06.06.2010

    Гениально ребята раскрутились!

  2. автор: algor, 16.06.2010

    Пиар чуть ли не многотруднее производства самого вина — раздарить партию вина, плюс сто вечеринок в сто дней, да это бешеные бабки и затраты времени, и три года писать чуть ли не ежедневно пиар-посты в блогах. А виноград, что — растет себе и растет, надавил потом и заквасил :)

Написать комментарий